Vormt Temu een bedreiging of moeten we van hen leren?

De afgelopen jaren hebben Chinese de cross-border e-commerceplatforms, zoals Temu, Shein en AliExpress, wereldwijd snel marktaandeel gewonnen en de traditionele retailmarkten in westerse landen verstoord. Zoals met veel onderwerpen over China krijgen we in de reguliere media en bij het grote publiek vaak een nogal éénzijdig verhaal. Sommige bezorgdheden zijn terecht, maar er zijn ook veel misvattingen over Temu en soortgelijke cross-border platforms. Zijn alle claims en klachten over het bedrijfsmodel van Temu correct? Neemt Temu het serieus bij het omgaan met klachten van consumenten en toezichthouders? Wat doet Temu om deze problemen op te lossen? Moeten wij ons als Europese consumenten zorgen maken over beveiligingsproblemen en het doorgeven van onze persoonlijke gegevens?

Temu’s disruptieve strategie en bedrijfsmodel

Laten we eerst eens kijken naar de markttoetredingsstrategie van Temu. Het is een uitstekend voorbeeld van de manier waarop veel Chinese bedrijven aanvankelijk hun binnenlandse Chinese markt betraden. Hoewel het product, de technologie of de dienst misschien nog niet helemaal klaar is voor de markt, geven deze Chinese bedrijven prioriteit aan snelle verwerving van marktaandeel en dringen ze de markt zeer agressief binnen, terwijl ze tegelijkertijd hun bedrijfsmodel verfijnen om aan te sluiten bij de lokale marktdynamiek en naleving van regelgevingskaders te garanderen. Dit is precies wat Temu ook in Europa heeft gedaan: na de lancering van de app in de VS in september 2022, betrad Temu ongeveer een jaar later de Europese markt en verstoorde de traditionele online en offline retailmarkt door een breed scala aan producten aan te bieden tegen ultracompetitieve prijzen, rechtstreeks geleverd door de Chinese fabrikant aan de Europese consument.

De prijsstrategie van Temu wordt ondersteund door geavanceerde data-analyse, die fabrikanten helpt de vraag nauwkeuriger te voorspellen en verspilling te reduceren. Dit resulteert in kostenbesparingen die worden doorgegeven aan consumenten, een hoeksteen van het bedrijfsmodel van Temu. Daarnaast investeert Temu zwaar in sociale media campagnes en ‘pay-per-click’ advertenties, wat de zichtbaarheid en gebruikerswerving in een ongekend tempo stimuleert. Op het gebied van logistiek optimaliseert Temu de kosten via een unieke cross-border toeleveringsketen. Door gebruik te maken van belastingvrijstellingen voor importen met een lage waarde en door zendingen te consolideren, kan Temu lage marges handhaven. Recente inspanningen om lokale magazijnen in Europa op te zetten en samenwerkingen met externe logistieke dienstverleners zijn erop gericht om de lange levertijden aan te pakken en de klanttevredenheid te verbeteren.

Kritiek van Europese toezichthouders en consumentenorganisaties

Europese regelgevers en retailers hebben hun zorgen geuit over oneerlijke concurrentie en kwaliteitsproblemen. De Europese Commissie is onlangs een onderzoek gestart, gericht op vermeende overtredingen zoals de verkoop van illegale of niet-conforme producten en onvoldoende transparantie over verkopers. Er zijn ook zorgen geuit over Temu’s gebruik van verslavende designelementen, zoals ‘gamified’ promoties, die de psychologische voorkeuren van consumenten kunnen benutten.

Bovendien uitten Europese consumenten hun zorgen over de productkwaliteit en de beveiliging van persoonlijke gegevens. Wat betreft gegevensbeveiliging heeft Temu de afgelopen 12 maanden deze problemen al aangepakt en hun algoritmen dienovereenkomstig aangepast. Er is geen reden voor consumenten om zich zorgen te maken over misbruik van hun persoonlijke gegevens, maar het is voor consumenten wel belangrijk om waakzaam te zijn voor Temu’s agressieve marketingstrategieën.

Vooruitzichten voor de toekomst

Temu’s aanpassingssnelheid is een illustratie is van de behendigheid van Chinese bedrijven. Ze begonnen met een volledig beheerd model (logistiek gedaan door Temu) en later lanceerden ze het semi-beheerde model (logistiek gedaan door de handelaar door goederen op te slaan in Europese magazijnen). Bovendien lanceert Temu binnenkort een derde model, het ‘platformmodel’. In dit nieuwe model verdient Temu geen marge door de consumentenprijs vast te stellen, maar een commissie (zoals Amazon). Of met andere woorden, terwijl Amazon meer op Temu gaat lijken (Amazon Haul), zal Temu meer op Amazon gaan lijken.

Deze ontwikkeling zal het speelveld zeker verbeteren en gunstig zijn voor Europese consumenten. Temu’s snelle groei kenmerkt zich door een verschuiving in consumentengedrag, waarbij prijsbewuste shoppers op zoek zijn naar platforms die betaalbaarheid en gemak prioriteit geven. Hoewel Temu’s succes op de lange termijn afhangt van het overwinnen van uitdagingen met betrekking tot kwaliteit en vertrouwen, heeft Temu al een blijvende impact gehad op de e-commerce-industrie. De innovatieve aanpak en disruptieve strategieën betekenen een nieuw tijdperk van concurrentie en keuze voor consumenten wereldwijd.

De impact voor Europese retailers en webshops

Hoe moeten we vanuit het perspectief van Europese retailers en webshops omgaan met deze nieuwe ontwikkelingen? Ten eerste is het belangrijk om een ​​open blik te houden, te proberen te begrijpen waar Temu voor staat en de ontwikkelingen op de voet te volgen, zonder te veel te focussen op stereotype beschuldigingen die vaak uit hun context worden gehaald. Ten tweede kunnen deze Chinese platformen ook kansen bieden voor niet-Chinese handelaars, zoals de Europese merken. Met het nieuwe ‘platformmodel’ dat binnenkort wordt gelanceerd, kunnen in de nabije toekomst ook Europese bedrijven hun producten op Temu verkopen.

Wil je hier meer over weten of heb je advies nodig, neem dan contact met ons op.

_{Dit artikel is een samenvatting van een paneldiscussie met Ed Sander en Vincent Nys, in samenwerking met de Belgisch-Chinese Kamer BCECC. Je kan het volledige gesprek bekijken op volgende YouTube link.}