Veranderende gewoonten van Chinese consumenten

Als ’s werelds op één na grootste economie en een belangrijke speler op de wereldmarkt is het voor Europese bedrijven cruciaal om de trends in de gewoonten van de Chinese consumenten te begrijpen. Hoewel de binnenlandse consumptie in China nog steeds op een lager niveau ligt, is er in het post-pandemie tijdperk een duidelijke verandering in hun gewoonten. In tegenstelling tot vóór de pandemie doen Chinese consumenten tegenwoordig weloverwogen aankopen. Maar dat betekent niet dat China geen interessante markt meer is voor Europese exporteurs. Met een bevolking van meer dan 1,4 miljard mensen en ongeveer 900 miljoen consumenten is China nog steeds een potentiële markt die niet genegeerd kan worden. Maar misschien nog wel meer dan voorheen ligt de sleutel in het begrijpen van hoe het consumentengedrag is veranderd sinds de pandemie.

Buitenlander zijn is niet meer genoeg

Terwijl het besteedbare inkomen en de middenklasse in China blijven groeien, worden Chinese consumenten zich steeds bewuster van hun uitgavenpatroon. Sommige merken hebben hierop gereageerd door zich te richten op ‘premiumisatie’, het aanbieden van een product dat als van hogere kwaliteit wordt gezien – en vaak met een veel hogere prijs – om waarde te demonstreren. Maar het demonstreren van waarde zal waarschijnlijk niet meer voldoende zijn om de moderne Chinese consument aan te trekken. De dagen dat we erop vertrouwden dat een product simpelweg buitenlands of duur was om Chinese kopers aan te trekken, zijn allang voorbij. Nu wegen consumenten kwaliteit, kosten en een lange lijst met vereisten af ​​voordat ze zelfs maar overwegen om een ​​aankoop te doen.

Anders dan vroeger denken Chinese consumenten tegenwoordig niet per se dat buitenlandse merken beter zijn dan Chinese merken. Chinese consumenten uit de middenklasse zijn nog steeds op zoek naar merken die ze begrijpen, van hoge kwaliteit zijn, een lange geschiedenis hebben en erfgoed zijn, maar de laatste jaren willen ze ook zien dat het merk hen begrijpt en zich aanpast aan de Chinese tradities, maatschappij en plaats in de moderne wereld. En daar begint het probleem vaak: veel buitenlandse merken weten niet wat Chinese klanten zoeken. Chinese consumenten zijn tegenwoordig veel verfijnder en veeleisender. Ze zijn niet langer tevreden met generieke producten, maar zoeken naar unieke en hoogwaardige producten die aansluiten bij hun persoonlijke waarden en ambities. Succesvolle merken hebben manieren gevonden om de ‘binnenlandse traditie’ te combineren met de ‘internationale moderne traditie’.

Groeiend belang van ‘lower-tier’ steden

Het demografische landschap in China verandert. Verstedelijking blijft de markt hervormen, waarbij de stedelijke bevolking ongeveer 65% van de gehele Chinese bevolking vertegenwoordigt. Consumenten uit de steden hebben doorgaans hogere besteedbare inkomens en worden meer blootgesteld aan diverse producten en diensten, wat de vraag naar luxegoederen, geavanceerde technologie en high-end ervaringen stimuleert.

De meeste consumptie komt van ‘first’ en ‘second tier’ steden, zoals Beijing, Shanghai en Shenzhen. De zogenaamde ‘lower-tier’ steden in China worden echter steeds belangrijker voor buitenlandse merken, aangezien een groot deel van de Chinese stadsbewoners in ‘second-tier’ of ‘lower-tier’ steden woont. Het betreden van deze markten vereist grondig onderzoek, aangezien hun behoeften aanzienlijk verschillen van die van de grotere steden.

Er bestaat niet zoiets als ‘de Chinese consument’

Het is cruciaal om te begrijpen dat verschillende leeftijdsgroepen verschillende voorkeuren en vereisten hebben. Zo groeit het oudere segment snel, wat een vraag creëert naar gezondheidszorg, producten voor ouderen en vrijetijdsactiviteiten die zijn afgestemd op de oudere consumenten. Ondertussen ontpopt de jongere generatie, met name millennials en Gen Z, zich tot invloedrijke consumentengroepen. Ze zijn over het algemeen beter opgeleid, technisch onderlegd, waardegedreven en meer gericht op ervaringen dan op materiële bezittingen, wat de trends in reizen, entertainment en digitale diensten beïnvloedt.

Intensievere digitalisering

Ten slotte, de pandemie versnelde de verschuiving naar online winkelen omdat lockdowns en maatregelen voor sociale afstand meer consumenten ertoe aanzetten om voor hun behoeften op digitale platforms te vertrouwen. Zelfs toen de beperkingen werden versoepeld, bleef de gewoonte van online winkelen bestaan, waarbij veel consumenten de efficiëntie en het gemak ervan waardeerden. Bovendien is de integratie van sociale media met e-commerce, bekend als ‘social commerce’, een dominante trend geworden. Platforms zoals WeChat en Douyin (TikTok) maken winkelervaringen mogelijk via livestreaming en in-app-aankopen, wat een nieuw tijdperk van impulsaankopen en merkinteractie bevordert.

Het is duidelijk dat de veranderende gewoonten van de Chinese consument zowel uitdagingen als kansen biedt voor Europese bedrijven. Het begrijpen van de genuanceerde voorkeuren en verwachtingen van een meer verfijnde en veeleisende consumentenbasis is cruciaal. Het benadrukken van kwaliteit, culturele relevantie en aanpassing aan de dynamische digitale omgeving zijn essentieel om deze evoluerende markt te veroveren.