Artikel De Tijd – De dip in China is tijdelijk, maar wapen je tegen steeds betere Chinese concurrenten

Net als grote Europese concerns zoals Volkswagen en LVMH worstelen ook Belgische bedrijven die al jaren zakendoen in China, daar met een zwakke vraag. ‘Sommige van onze klanten-bedrijven die al tientallen jaren in China zitten, zien er dit jaar hun slechtste verkoop ooit.’

Zelfs voor LVMH, het schijnbaar eeuwig groeiende luxe-imperium van de Franse miljardair Bernard Arnault, bleken in oktober de bomen plots niet meer tot in de hemel te groeien. Voor het eerst in tien jaar – op het coronajaar 2020 na – ging de omzet van LVMH erop achteruit. Enkele weken later biechtte ook zijn Europese rivaal Kering een omzetdaling op van een kwart voor zijn vlaggenschip Gucci.

Armelle Poulou, de financieel directeur van Kering, kon in haar analyse van de terugval niet anders dan zich aansluiten bij wat veel analisten en macro-economen al een tijd vaststellen: Chinese shoppers, die doorgaans te verleiden zijn met wat blingbling, houden al maanden de hand op de knip, verontrust door de hoge jeugdwerkloosheid en de crisis op de vastgoedmarkt.

Ook Belgische bedrijven lijden onder de Chinese malaise, bleek de voorbije maanden bij de publicatie van hun resultaten. AB InBev, het grootste bedrijf van ons land en de grootste brouwer ter wereld, zag zijn omzet in China deze zomer met 16 procent dalen. De hele biermarkt staat er al maanden onder druk door de moeilijke economie. Ook het beeldverwerkingsbedrijf Barco gaf bij zijn tradingupdate in oktober aan dat het geen groei meer ziet voor de tweede jaarhelft en verwees daarbij onder meer naar de zwakke vraag in China.

Sommige van onze klanten die al tientallen jaren zakendoen in China, kennen er dit jaar hun slechtste verkoop ooit.

Bart Horsten

‘Er is zeker een probleem’, zegt Bart Horsten van het gelijknamige consultancybedrijf. Zijn kantoor, dat zijn vader eind jaren 70 oprichtte toen Janssen Pharmaceutica zijn eerste voorzichtige stappen in China zette, adviseert al meer dan 40 jaar bedrijven die in China zaken willen doen. ‘Het consumentenvertrouwen is er fors teruggevallen, en daardoor de bestedingen van de Chinese consument. Er is echt een dip. Dat voelen we ook bij onze klanten, zowel in de b2b-sectoren zoals de machinebouw als bij bedrijven die er typisch Belgische consumentenproducten zoals bier en chocolade verkopen. Sommige van onze klanten die al tientallen jaren in China zitten, zien daar dit jaar hun slechtste verkoop ooit.’

‘De Chinezen kijken zelf ook op van die terugval. Ze zijn altijd een sterk groeiende economie gewoon geweest. Nu de bomen niet meer tot in de hemel lijken te groeien, begint de Chinese consument te twijfelen. ‘Oei, ik kan mijn werk verliezen’ of ‘Ik kan failliet gaan’. Nog los van het verlies aan reële koopkracht, drukt ook dat tanende consumentenvertrouwen het koopgedrag.’  

In de eerste helft van dit jaar viel de Vlaamse export, die zich voor 70 procent concentreert op farma, chemie, kunststoffen en machinebouw, terug tot 4,5 miljard euro. Dat is 7,4 procent minder dan in dezelfde periode vorig jaar.

Soudal heeft al jaren een kleinere productievestiging in China. De Turnhoutse producent van siliconen en PU-schuimen bouwt er nu een grote fabriek die 60 miljoen euro kost en eind 2025 opengaat. Op volle capaciteit moet ze de hele Zuidoost-Aziatische markt bedienen en 150 miljoen euro omzet genereren. ‘Op de Chinese markt zijn we tot nu toe maar een kleine speler tussen de misschien wel honderd lokale merken’, zegt CEO Dirk Coorevits. ‘In het weinige volume dat we daar draaien, voelen we inderdaad de impact van de vastgoedcrisis. De bouwmarkt is er met 20 procent teruggevallen.’

Ook de cijfers van Flanders Investment and Trade (FIT), dat exporterende en investerende Vlaamse bedrijven in het buitenland begeleidt, tonen de dip. In de eerste helft van dit jaar viel de Vlaamse export, die zich voor 70 procent concentreert op farma, chemie, kunststoffen en machinebouw, terug tot 4,5 miljard euro. Dat is 7,4 procent minder dan in dezelfde periode vorig jaar.

Orfit Industries, een Antwerps medtechbedrijf dat thermoplastische hulpstukken produceert om scans of kankerbehandelingen met bestraling preciezer en effectiever te maken, verkoopt zijn medische instrumenten al twintig jaar in China. ‘We voelen dat de markt sinds covid is achteruitgegaan’, zegt oprichter en bestuursvoorzitter Steven Cuypers. ‘Chinese ziekenhuizen krijgen minder snel goedkeuring voor investeringen en budgetten, waardoor op de aankopen vertraging zit. Aanvragen worden uitgesteld, tot de budgetten er wel weer zijn.’ Orfit draaide vorig jaar 35 miljoen euro omzet.

Dubbel effect

Net als de luxemodesector hebben ook Europese luxewagens, zoals BMW, Porsche en Mercedes-Benz, last van de zwakke Chinese vraag. Maar daar speelt nog een effect: de verdringing door lokale Chinese spelers. Zeker in het middensegment van de markt moet een merk van middenklassewagens zoals Volkswagen opboksen tegen almaar sterkere lokale spelers.

Dat effect bleek ook uit de kwartaalcijfers van de Belgische technologiebedrijven Barco en Melexis. Het eerste ziet zijn succesproduct, de draadloze presentatietechnologie ClickShare, onder vuur liggen door onder meer de Chinese concurrent Yealink, zelfs buiten China. ‘Steeds meer Chinese concurrenten komen naar Europa en de rest van Azië’, zegt Barco-CEO An Steegen. ‘Ook omdat het in hun thuismarkt niet zo goed gaat. Zij verkopen hun product voor een veel lagere prijs.’

Wie aan zowel Europese als Chinese bedrijven levert, ondervindt minder hinder. Toch bleek ook Melexis, dat chips voor voertuigen ontwikkelt, niet immuun voor de crisis in de autosector. ‘Autobouwers bouwen hun voorraden chips significant af’, was te horen bij de publicatie van de kwartaalcijfers. ‘Maar dat geldt alleen voor de Europese klanten. In China en Azië blijft de markt bijzonder sterk.’

Dat maakte ook Yves Kerstens, de CEO van Bekaert, in januari nog optimistisch over de Chinese activiteiten (onder meer rubberversterking voor autobanden). ‘China is als een mature economie uit de coronacrisis gekomen, die veel meer dan vroeger vanuit de lokale vraag gedreven wordt. Chinezen hebben vandaag hun eigen sterke merken en innovatie, ook in premiumproducten. Maar wij leveren zowel aan de bekende internationale bandenproducenten zoals Michelin, Goodyear en Bridgestone als aan de nieuwe Chinese topmerken. Doen de westerse autobouwers het minder, dan compenseren we dat bij de Chinese producenten.’

Los van de conjunctuur

De negatieve berichtenstroom zou doen vergeten dat de Chinese economie nog volop groeit. Hoewel de hoogdagen van 10 procent en meer (tot 14 procent in 2007, zie grafiek) lang achter ons liggen, ging het bruto binnenlands product er in het derde kwartaal nog met 4,6 procent op vooruit. Voor heel dit jaar is de consensus dat de groei rond 5 procent uitkomt.

Volgens Horsten moeten Europese bedrijven door die dip heen kijken. ‘De huidige terugval is maar tijdelijk. Het ergste moet nog komen, dat wel, maar ik ga ervan uit dat het over één tot anderhalf jaar weer beter gaat. Laat het hoofd dus niet hangen nu de consument het even laat afweten, maar versterk je ondertussen om gewapend te zijn tegen die tweede, meer structurele tendens: de verdringing van westerse producten door lokale Chinese. Bekijk dus je prijsstrategie, werk een marketingcampagne uit, pas je product aan aan de lokale smaak.’

Zo’n tien lokale concurrenten kopiëren ons. Die scoren goed op prijs, maar onze oplossingen zijn van een hogere kwaliteit. Met een vestiging ter plaatse kunnen we dat beter in de verf zetten.

Steven Cuypers

Van die strategie zijn ze bij Soudal al doordrongen. ‘De potentiële markt blijft gigantisch’, zegt Coorevits. ‘Je moet dus plannen los van de conjunctuur, en proberen te winnen door marktaandeel te pakken. Dat is wat we nu al doen. De bouwmarkt is met 20 procent teruggevallen, ik schat dat de weinige verkoop die we er al doen, met maar 5 tot 10 procent is teruggevallen.’

Anticyclisch investeren, heet dat in de managementliteratuur. Zo heeft ook Cuypers het begrepen. Hij is in China, omdat hij er nog maar net een eigen fabriek heeft geopend. ‘Daardoor krijgen we meer controle over de aanbestedingen van ziekenhuizen’, zegt hij. ‘Zo’n tien lokale concurrenten kopiëren ons. Die scoren goed op prijs, maar onze oplossingen zijn van een hogere en constantere kwaliteit. Door ter plaatse te zijn kunnen we dat beter in de verf zetten. In het gezondheidsluik van het vijfjarenplan van de Chinese overheid is bepaald dat in het hele land 500 nieuwe state-of-the-art radiotherapiecentra moeten komen. We opereren in het zog daarvan. We mikken op een duizendtal AAA-ziekenhuizen, met de kwalitatiefste zorg en de grootste budgetten. We hopen hier over vijf jaar een marktaandeel van 15 tot 20 procent te hebben, goed voor 20 procent van onze omzet.’

Volgens Horsten kunnen ook partnerschappen met lokale Chinese spelers helpen, zeker als die zelf volop exporteren. ‘In de machinebouw bijvoorbeeld maken Belgische en Europese bedrijven nog vaak de duurdere, betere en innovatievere machines. De Chinezen zitten meer in het lagere en het middensegment. Dat laatste heeft in Zuidoost-Azië nog steeds meer afnemers, maar stilaan groeien die klanten ook naar boven. Daar kunnen Belgische spelers via een Chinese partner van profiteren.’