Het verschil tussen directe en indirecte export naar China

Uitbreiding naar de Chinese markt biedt enorme groeimogelijkheden. Het brengt echter ook diverse regelgevende en logistieke uitdagingen met zich mee. Voor Europese bedrijven die deze markt willen betreden zonder fysieke aanwezigheid in China, zijn er voornamelijk twee manieren om de Chinese markt te betreden: directe export en indirecte export. In dit artikel gaan we dieper in op beide opties.

Het directe exportmodel

Directe export naar China kan worden toegepast in zowel B2C- (business-to-consumer) als B2B- (business-to-business) modellen. In het B2C-model kunnen bedrijven rechtstreeks aan individuele klanten verkopen, wat zorgt voor meer controle en een beter begrip van de behoeften van de consument. Een veelvoorkomend voorbeeld van directe B2C-export is grensoverschrijdende e-commerce, waarbij internationale bedrijven hun producten rechtstreeks aan Chinese consumenten verkopen via online platforms en waarbij dus traditionele importkanalen worden omzeild. Deze methode is aantrekkelijk voor bedrijven die een brede consumentenbasis willen bereiken zonder fysieke aanwezigheid in China.

In het B2B-model voor directe export daarentegen verkopen bedrijven hun producten rechtstreeks aan klanten in China, zonder tussenkomst van derden. Dit instapmodel wordt vaak gebruikt voor grotere transacties, zoals de verkoop van apparatuur, en richt zich meestal op industriële of klanten in de groothandel.

Dit model voor directe export heeft verschillende voordelen. Het stelt buitenlandse exporteurs in staat om hogere winstmarges te genereren, meer controle te krijgen over hun activiteiten in China, nauwere relaties met hun klanten op te bouwen en de Chinese markt beter te begrijpen. Met directe toegang tot de markt ontvangen ze bovendien sneller feedback over hun producten, waardoor ze zich sneller kunnen aanpassen aan de marktbehoeften. Bovendien biedt directe export een betere bescherming van intellectuele eigendommen, zoals handelsmerken, octrooien en auteursrechten. Je kan bovendien ook je marketinginspanningen flexibel aanpassen of verbeteren indien nodig.

Directe export brengt echter ook aanzienlijke nadelen met zich mee. Als exporteur ben je verantwoordelijk voor alle transacties en het logistieke aspect, inclusief de afhandeling van import, vergunningen, certificeringen, douaneafhandeling en verpakking. Bovendien kan de betalingsmentaliteit van Chinese klanten een uitdaging zijn, wat toewijding en zorgvuldige aandacht vereist. Ook de aftersalesservice en communicatie kunnen lastig zijn vanwege de afstand en culturele of taalbarrières.

Het indirecte exportmodel

Indirecte export daarentegen omvat verkoop via tussenpersonen zoals agenten of distributeurs. In het indirecte exportmodel zijn zowel B2C- (business-to-consumer) als B2B-benaderingen (business-to-business) mogelijk.

Voor B2C kunnen bedrijven samenwerken met lokale agenten of distributeurs die hun producten rechtstreeks aan consumenten verkopen via retailkanalen of online platforms. Hierdoor kan de exporteur de Chinese consumentenmarkt betreden zonder de verkoop rechtstreeks te beheren. Een distributeur kan bijvoorbeeld producten in bulk inkopen en deze doorverkopen via winkels of e-commerceplatforms in China. In de B2B-omgeving kunnen exporteurs samenwerken met agenten of distributeurs die aan andere bedrijven of sectoren verkopen, bijvoorbeeld door machines, grondstoffen of groothandelsproducten aan Chinese bedrijven te leveren. Deze aanpak helpt om een ​​deel van de risico’s over te dragen aan de lokale tussenpersonen, terwijl tegelijkertijd hun kennis van de markt, distributienetwerken en klantenkring wordt benut.

Voor- en nadelen van het werken met agenten

Wanneer je met een agent werkt, verkoop je als Europese exporteur doorgaans zelf en rechtstreeks aan de klant. In dit geval ontvangt de agent commissies. Eén van de belangrijkste voordelen van het gebruik van agenten is dat je voldoende controle behoudt en directe relaties met je klanten onderhoudt. Agenten dienen je ook op de hoogte te houden van marktontwikkelingen en concurrentie, zodat je goed geïnformeerd blijft. Bovendien is de commissie die aan agenten wordt betaald doorgaans lager dan de winstmarge die distributeurs hanteren.

Werken met agenten vereist echter regelmatige evaluatie en nauwe communicatie. Er bestaat het risico dat de agent overstapt naar een concurrent als jullie samenwerking eindigt. In sommige gevallen kunnen er fiscale gevolgen zijn en moet je mogelijk voorraad in China aanhouden. Voorzichtigheid is ook geboden bij het omgaan met agenten die je ongevraagd benaderen.

Voor- en nadelen van werken met distributeurs

Een andere mogelijkheid voor indirecte export is werken met distributeurs. Distributeurs kopen goederen in bij de Europese exporteur en verkopen deze met winst door. Met dit model kan je een deel van het risico overdragen aan de distributeur. Omdat distributeurs vaak een hogere winstmarge hebben dan agenten, richten zij zich doorgaans meer op de promotie van je producten. Een belangrijk voordeel van deze methode is dat je geen legal entity in China hoeft op te zetten en dat je belangrijkste verantwoordelijkheid ligt bij het managen en monitoren van de distributeur, en je dus geen individuele contacten met de Chinese klanten hebt.

Werken met distributeurs heeft echter ook nadelen. Je hebt mogelijk beperkte controle over hun activiteiten en er is geen garantie dat zij jouw product boven andere producten zullen stellen. Bovendien is je succes op de Chinese markt, als je ervoor kiest om met een exclusieve distributeur te werken, volledig afhankelijk van het geleverde werk van die distributeur. Als er iets misgaat, kan dat je hele business in China in gevaar brengen.

Over dit onderwerp schreven we recent nog enkele artikels:

1. Hoe distributeurs in China managen?
2. Hoe vind je een geschikte distributeur in China?

Conclusie

Kortom, het kiezen van de juiste toetredingsmethode tot de Chinese markt vereist een zorgvuldige beoordeling van de doelstellingen van je bedrijf, investeringsmogelijkheden, gewenste mate van controle en risicobereidheid. Of je nu kiest voor directe export of indirecte export via agenten of distributeurs, inzicht in de voor- en nadelen van elke methode helpt je bij het bepalen van een effectieve strategie voor het betreden van de Chinese markt.

Hoewel het een goed idee is om de Chinese markt in eerste instantie te betreden via directe of indirecte export, hebben alle succesvolle Europese bedrijven in China uiteindelijk hun eigen juridische entiteit in China opgericht. Sommige bleven samenwerken met hun Chinese partners, maar een lokale aanwezigheid biedt meer controle over de functionering van je bedrijf, wat een effectiever beheer van distributiekanalen, marketingstrategieën en klantrelaties mogelijk maakt. Het stelt je ook in staat om de complexe lokale regelgeving efficiënter te managen, gebruik te maken van incentives van de Chinese overheid en een sterkere merkreputatie op te bouwen bij zowel consumenten als partners.

Tot slot is het niet alleen van groot belang dat elk Europees bedrijf goed voorbereid is en de juiste toetredingsmethode voor China kiest, maar ook dat het een manier vindt om het project na de start op te volgen en onder de knie te krijgen. Eventuele fouten die in deze uitdagende beginperiode worden gemaakt, kunnen een cruciale impact hebben op de haalbaarheid van het project op de middellange tot lange termijn.

Contacteer ons als je meer informatie of advies nodig hebt.