Hoe distributeurs managen in China

Voor vele Europese bedrijven, zowel in B2C als B2B, is het werken met een Chinese distributeur de meest gebruikelijke entry mode tot de Chinese markt. Een betrouwbare distributeur kan je uitgebreide ondersteuning bieden, inclusief douaneafhandeling, opslag, verzending, verkoop en marketing. In een eerder artikel beschreven we al hoe je de juiste distributeur vindt en legden we uit dat het cruciaal is om een due diligence uit te voeren voordat je een samenwerking aangaat met een distributeur. In dit artikel geven we enkele aanvullende tips over hoe je je distributeur in China kan managen.

Nadat je de juiste distributeur hebt gevonden, kunnen de eerste stappen veelbelovend lijken: de distributeur nodigt je uit in China, regelt een indrukwekkende tour, introduceert je bij potentiële klanten (die vaak geen Engels spreken) en betaalt al je kosten, inclusief maaltijden en accommodatie (Chinezen zijn geweldige gastheren!). Hij presenteert aantrekkelijke verkoopprognoses en belooft je om je producten te verkopen aan high-level klanten in heel China. Het lijkt in eerste instantie een eenvoudig en winstgevend bedrijfsmodel: je verkoopt aan de distributeur, die snel betaalt en de volledige verantwoordelijkheid neemt voor de verkoop en marketing in China. Hoewel dit model duidelijk zijn voordelen heeft, is het cruciaal om de potentiële beperkingen en risico’s te begrijpen en hoe je deze effectief kunt beheren.

Realistische verwachtingen stellen

China is een groot en divers land met regio’s die sterk verschillen in termen van marktdynamiek en consumentengedrag. Afhankelijk zijn van één distributeur kan daarom riskant zijn. Overweeg om met meerdere distributeurs in verschillende regio’s en zelfs verschillende industrieën te werken. Deze aanpak vermindert niet alleen het risico op overmatige afhankelijkheid, maar vergroot ook je marktbereik en zorgt voor nieuwe kansen.

Onderschat nooit het belang van Guanxi – het Chinese concept van persoonlijke netwerken. In tegenstelling tot andere markten vertrouwen distributeurs in China vaak op hun persoonlijke netwerken, zoals familie of connecties uit het studentenleven. Deze aanpak kan voordelen bieden, maar kent ook zijn beperkingen. Het is bijna onmogelijk om distributeurs te vinden met een effectief verkoopnetwerk over heel China. Daarom is het vaak een vergissing om exclusiviteit te verlenen aan een distributeur zonder rekening te houden met hun Guanxi.

Verwacht bovendien geen snelle groei, je moet voor de lange termijn in China zijn. Hoewel initieel succes belangrijk is, moet je je richten op je lange-termijn groeistrategie. Veel buitenlandse bedrijven ervaren bij de start een snelle groei, maar slagen er niet in deze vol te houden omdat ze niet verder plannen dan de eerste twee of drie jaar. Maak een roadmap die rekening houdt met het opschalen van je bedrijf in de loop van de tijd, het aanpassen aan marktveranderingen en het uitbreiden van je lokale aanwezigheid.

Controle behouden over intellectuele eigendommen en regulatory affairs

Bescherming van intellectueel eigendom is cruciaal in China. Voordat je distributieovereenkomsten tekent, moet je ervoor zorgen dat je handelsmerken, patenten en productlicenties correct op je eigen naam zijn geregistreerd. Dit voorkomt dat distributeurs misbruik maken van je IP en beschermt je merk tegen namaakproducten of ongeautoriseerde verkopen. Je moet er ook voor zorgen dat al je sociale media-accounts en webwinkels, indien van toepassing, op je eigen naam zijn geregistreerd. Ook al zijn deze platforms Chinees en ben je er misschien niet mee vertrouwd, laat je Chinese partner je nooit overtuigen dat hij dit voor jou zal doen. Hij kan de accounts op zijn eigen naam registreren, wat in een later stadium tot problemen kan leiden.

China heeft een complexe regelgeving rondom productregistratie en compliance. Door deze processen in eigen beheer te houden, zorg je ervoor dat je voldoet aan alle wettelijke vereisten en de controle behoudt over het naleven van de standaarden. Het voorkomt ook mogelijke afwijkingen tussen je wereldwijde standaarden en lokale praktijken.

Controle behouden over je China-activiteiten

Terwijl je distributeur een cruciale rol speelt in het verbinden met lokale markten, is het essentieel om in contact te blijven met je belangrijkste klanten. Dit zorgt ervoor dat je een directe terugkoppeling hebt en relaties kan onderhouden die cruciaal zijn voor je succes op lange termijn. Directe interactie helpt je ook om markttrends en verschuivingen in klantvoorkeuren te kunnen opvolgen. Het is belangrijk om je eigen netwerk en relaties op te bouwen om succes op lange termijn te verzekeren en overmatige afhankelijkheid van je distributeur te verminderen. Dit kan worden gedaan door regelmatig naar China te reizen en samen met je distributeur klanten te bezoeken, beurzen of andere evenementen bij te wonen. Het opbouwen van relaties met lokale spelers in de industrie, overheidsfunctionarissen en partners zal ook de geloofwaardigheid en invloed van je merk versterken.

Dit omvat ook het behouden van controle over de prijzen in verschillende distributiekanalen om ongeoorloofde prijsverlagingen of -verhogingen te voorkomen, die de waarde van je merk kunnen aantasten. Tot slot moet je de controle houden over je contentmarketing in China om de communicatie in China af te stemmen op het wereldwijde marketingbeleid van je bedrijf.

Distributeurs zijn belangrijke partners, maar ze zouden niet je enige houvast in China mogen zijn. Het zorgen voor je eigen lokale aanwezigheid versterkt je positie in de markt. Je eigen manager in China kan toezicht houden op je relaties met distributeurs, en zorgen voor verantwoording, vlotte communicatie en afstemming op de strategie van je merk. Deze persoon kan fungeren als een brug tussen je bedrijf en de distributeur, en ervoor zorgen dat je belangen worden vertegenwoordigd en dat de prestaties nauwlettend worden gevolgd.

Conclusie

Het beheren van je relaties met distributeurs in China is een cruciaal onderdeel voor succes voor Europese bedrijven die deze enorme en complexe markt betreden. Hoewel distributeurs een entry tot de markt bieden, kan het riskant zijn om alleen op hen te vertrouwen. Door samenwerkingen te diversifiëren, de controle te behouden over intellectuele eigendommen en naleving van regelgeving en directe relaties met klanten op te bouwen, kunnen Europese bedrijven risico’s beperken en profiteren van het lange-termijn potentieel van de Chinese markt. Het zorgen voor een lokale aanwezigheid versterkt deze strategie, wat zorgt voor controle en afstemming op de wereldwijde doelstellingen van het bedrijf. Alleen door de juiste balans te vinden tussen vertrouwen, controle behouden en proactieve betrokkenheid, kunnen Europese bedrijven succes op lange-termijn opbouwen in China.

Contacteer ons als je hulp nodig hebt bij het vinden van een geschikte distributeur of als je meer informatie nodig hebt.

PS: meer over dit thema kan je lezen in dit artikel: Het verschil tussen directe en indirecte export naar China.